Der FC Bayern München ist unbestreitbar der größte und wichtigste Fußballclub in Deutschland. Doch nicht nur seine großen sportlichen Erfolge machen ihn zu einem hochinteressanten Verein, sondern auch seine hohe wirtschaftliche Leistungsfähigkeit. Der Umsatz der ausgegliederten Aktiengesellschaft lag im Geschäftsjahr 2014/2015 bei 523,7 Millionen Euro. In diesem Text möchte ich der Frage nachgehen, inwiefern der Erfolg und vor allem die dafür verantwortliche Strategiebildung sich mit dem Konzept der Kulturschule nach Henry Mintzberg erklären lassen.
Autor: Luca Schepers, prettylittlemovies.blogspot.de
Die Kulturschule
In seinem Buch „Strategy Safari“ beschäftigt sich der kanadische Wirtschaftswissenschaftler Henry Mintzberg gemeinsam mit seinen Kollegen Bruce Ahlstrand und Joseph Lampel mit verschiedenen Möglichkeiten eines Unternehmens, seine Strategie zu wählen. Er teilt diese Möglichkeiten u.a. in die Lernschule, die Positionierungsschule oder eben die Kulturschule ein. Schauen wir uns zunächst die wichtigsten Eigenschaften der Kulturschule an, deren Grundsatz es ist, die Entwicklung einer Strategie als kollektiven Prozess zu begreifen.
Mintzberg und seine Kollegen[1] verstehen Kultur als eine Eigenschaft, die die Art und Weise einer Personengruppe, Handlungen auszuführen, einzigartig macht und ihr einen Wiedererkennungswert verleiht. Dabei kommt eine wichtige Dichotomie der Kultur zum Tragen: Sie durchdringt jede Faser einer Organisation und bleibt dennoch immer einzigartig. Bezogen auf die Welt des Fußballs wäre “Kultur” in diesem Verständnis also gewissermaßen das Lebensgefühl, das die Fans in der Kurve, aber auch die Mitarbeitenden auf der Geschäftsstelle mit ihrem Verein verbinden und das Sponsoren mit ihren Marken assoziiert sehen möchten. Mintzberg beschreibt weiterhin, dass die Kultur die „Lebenskraft der Organisation“[2] sei (oder das, “was uns zusammenschweißt”[3]), deren Beschaffenheit der eines menschlichen Körpers mit verschiedenen Organen ähneln würde. Allerdings ist sich die Organisation selbst kaum bewusst, dass sie so funktioniert. ‘Kultur’ läuft also eher unter der Oberfläche ab[4]. Mintzberg stellt im weiteren Verlauf fünf wichtige Prämissen der Kulturschule dar:
Als erstes geht es dabei darum, dass die Entwicklung einer Strategie als hochgradig interaktiver Prozess verstanden wird, der seinen Ursprung im gemeinsamen Wertesystem der Mitglieder hat. Im (Profi-)Fußball werden diese Werte von Vereinen in der Regel explizit benannt und/oder in einem andauernden Prozess zwischen Verein und Fans diskutiert und weiterentwickelt[5]. Dieses gemeinsame Wertesystem eignen sich die Individuen unbewusst an[6] – bezogen auf den Fußball also ganz im Sinne von Nick Hornby und seinem berühmten Zitat, dass man sich seinen Verein nicht aussucht, sondern dass das in der Regel genau umgekehrt läuft. Als dritte Prämisse wird aufgeführt, dass die Individuen diese Überzeugungen nur schwer beschreiben können. Daraus ergibt sich die Tatsache, dass Strategie nicht als bestimmte Position verstanden wird, sondern als Perspektive, durch die Überzeugungen des Unternehmens (bzw. hier: des Clubs) bewahrt werden. Als letzte Prämisse wird dargestellt, dass die Kultur eher den Status Quo befördert und nur marginale Änderungen zulässt[7].
Weiterhin zählt die Kulturschule zu den sogenannten „deskriptiven“ Strategieschulen. Diese versuchen nicht eine einzige richtige Strategie darzustellen, sondern zu verdeutlichen, wie Strategien entwickelt werden. Die Betonung liegt eher auf schwer messbaren Faktoren, wie z.B. der emotionalen Bindung an das Unternehmen (oder eben den Verein) und dem zielgerichteten Einsatz selbiger.
Das ständige Betonen der eigenen Überzeugungen fördert prinzipiell den langfristigen Erfolg. Problematisch kann dies jedoch werden, sobald Veränderungen kommen müssen, da sich die starken Überzeugungen nur schwierig ändern lassen. Das (Fußball-)Unternehmen fusioniert mit seiner Kultur: „Ein Unternehmen ist eine Kultur“[8]. Daraus leitet sich dann der nächste Punkt ab, nämlich, dass Flexibilität ein Teil der eigenen Identität werden muss und bestehende Überzeugungen hinterfragt werden müssen. Außerdem wird um die Kultur herum ein Netz aufgebaut, das u.a. Strategie, Belegschaft usw. enthält. Als letzten Punkt stellen die Autoren dann fest, dass es z.B. bei Unternehmensfusionen zu einem Aufeinandertreffen verschiedener Kulturen kommt und dies zu Problemen führen kann[9]. Bezieht man diese Aussage z.B. auf den Amateurfußball, wird deutlich, was hier gemeint ist: Wie viele wirtschaftlich und sportlich sinnvolle Vereinsfusionen sind schon daran gescheitert, dass die Mitglieder von Club A “auf gar keinen Fall mit denen da” zusammen gehen wollten, weil “die da” eben so ganz anders sind als man selbst?
Als eine der entscheidenden Feststellungen kann man die These bezeichnen, dass die Kultur eines Unternehmens als Schlüsselressource betrachtet werden kann. Dabei werden dann nicht mehr die schwer messbaren Faktoren betrachtet, sondern die rationalen und wirtschaftlichen.
Es ist festzustellen, dass Organisationen – und dazu zählen natürlich auch Fußballvereine – bestimmte Maßnahmen ergreifen müssen, um ihren Ressourcenvorteil zu verteidigen. Dazu gehört die Verhinderung von Nachahmern und das Aufbauen eines unangreifbaren Netzes aus verschiedenen Faktoren, sprich: eine Kultur. Diese fungiert als Hindernis für Nachahmer, da sie die Entstehung einzigartiger Ergebnisse befördert. Außerdem ist die Kultur selbst für die einzelnen Teile schwer nachzuvollziehen und zu reproduzieren. Das verschafft der Organisation einen unschätzbaren strategischen Vorteil[10].
Als letztes sollen an dieser Stelle die Gefahr der Zerstörung einer Unternehmens-, Organisations- oder Vereinskultur dargelegt werden. Sobald keine Spontanität mehr vorhanden ist und Managern nur das rein rational orientierte Handeln beigebracht wird, kann dies schnell zum Scheitern führen. Ein weiterer Grund wäre der Verlust des persönlichen Verhältnisses zwischen Mitarbeitern (oder Fans) und Unternehmen (oder Fußballclubs), „Mitarbeiter als Objekte behandeln“ (oder Anhänger*innen als Kunden), sowie ein ausschließliches Managen des Geldes[11] – der Bezug zur Diskussion um die fortschreitende Kommerzialisierung des Fußballs liegt sicherlich auf der Hand.
Alles in allem kann man also sagen, dass die Kulturschule sich an einer interaktiven Strategieentwicklung orientiert und den Fokus dabei vor allem auf eine enge persönliche Bindung des Individuums an die Organisation legt. Diese ist nach Mintzberg der wichtigste Faktor für den Erfolg. Schauen wir uns im nächsten Schritt einmal an, wie sich das Konzept der Kulturschule auf den FC Bayern München übertragen lässt.
(Scheinbare) Verbundenheit mit der Region
Seit seiner Gründung vor über 100 Jahren lebt der FC Bayern bestimmte Werte vor, durch die er sowohl Mitarbeiter als auch Kunden („Fans“) an sich bindet. Dazu gehört zunächst das Image des arroganten Erfolgsklubs, der seine Zuschauer aus einem gutbürgerlichen Milieu rekrutiert. Weiterhin die Tatsache, dass der Verein seit vielen Jahren beständig Erfolge feiert und zu einem immer größer werdenden Unternehmen geworden ist[13]. Ein Teil davon ist selbstverständlich auch, wie später zu sehen sein wird, das Clubmotto „Mia san Mia“. Aber es ist durchaus interessant, dass sich das öffentliche Image des FC Bayern München nicht ausschließlich aus dessen derzeitigem Erfolg generiert, sondern bereits in den Anfängen des Vereins zu erkennen ist.
Mintzberg ging davon aus, dass ein großer Teil der Kultur unbewusst existiere und bestimmte Dinge innerhalb der Kultur als gegeben angesehen werden. Dazu gehören beim FC Bayern vor allem die Siegermentalität, die gesamte Vereinskultur ist auf Erfolg ausgerichtet. Was jedoch unbewusst geschieht, ist, dass der Verein trotz seines hohen Umsatzes (2014/15: 523,7 Millionen €), seiner globalen Ausbreitung und seiner Börsennotierung immer noch als Familienunternehmen gilt. Dies hängt vor allem mit der Tatsache zusammen, dass viele ehemalige Spieler sich inzwischen in hohen Positionen befinden und den Verein leiten, so z.B. Uli Hoeneß, Karl-Heinz Rummenigge u.a.[14]
Auf seiner Homepage beschreibt der Verein die Werte, nach denen er sich richten möchte. Sie sind Teil der Strategie und stellen vor allem die Überzeugungen der Mitglieder der Organisation dar. Ziel der Strategie muss es sein, Menschen an den Verein zu binden, sowohl „einfache“ Mitarbeiter, als auch Profi-Fußballer. Werte wie z.B. Tradition, Verantwortung, Respekt, aber auch Erfolgsbewusstsein sorgen für eine starke, unbewusste Bindung der Menschen an den Verein[15]. Selbst bei einem Misserfolg werden sie sich nicht vom FC Bayern abwenden, da für sie andere Dinge entscheidend sind als der pure Erfolg.
Weiterhin beeinflussen vor allem die Fans die Entstehung der Strategie und der Marke. Durch das Verhalten der Fans wird der Verein geprägt, beim FC Bayern München fühlt man sich erst als Fan und dann als Kunde. Dies ist der große Vorteil eines Fußballvereins: Er hat schon Fans und muss diese dann nur zum Konsumieren bringen[16]. Andere Unternehmen versuchen, aus ihren Kunden Fans zu machen. Besonders wichtig ist dabei das Vereinsmotto „Mia san mia“ (Bayrisch für: Wir sind wir.) Damit bringt der Verein seine Nähe zu seiner bayrischen Heimat zum Ausdruck, die er, trotz seiner fortschreitenden Globaliserung, immer noch hat. Damit kommt man zu einer weiteren Prämisse der Kulturschule, nämlich der unbewussten Aneignung der Überzeugungen.
Fankultur
Wie bereits ausgeführt, spielt die Fankultur bei FC Bayern München eine entscheidende Rolle. Laut der vereinseigenen Homepage gibt es 4.197 verschiedene Fanclubs. Diese Fankultur ist genau das, was Mintzberg als etwas beschrieb, dass die Mitglieder der Organisation nur schwer beschreiben können[17]. Als Mitarbeiter, aber vor allem als Fan eines Fußballclubs fällt es einem sehr schwer zu sagen, was genau einem eigentlich an gerade diesem Club so gefällt. Häufig verfallen die Befragten dabei in Anekdoten, nach denen z.B. ihre Eltern sie damals mit ins Stadion genommen haben und ihre Zuneigung daher rührt[18].
Interessant ist in dieser Hinsicht auch das Vereinslogo. Vereinslogos dienen häufig der Darstellung der wichtigsten Werte und Eigenschaften des Vereins und seiner (Fan-)Kultur. Hier sind innen die Fahnen des Bundeslandes Bayern zu sehen, was die Verbundenheit mit dem Bundesland und der Region symbolisiert. Außen ist ein Schriftzug mit dem Vereinsnamen in den Vereinsfarben rot-weiß zu finden. Die Trikots des Vereins haben ebenfalls diese Farben, was vor allem der Wiedererkennung und Identifikation mit dem Verein dient[19].
Nach der Kulturschule wird das Handeln und die Denkweise eines Unternehmens von der Unternehmenskultur beeinflusst. Auch das kann man beim FC Bayern München erkennen.
Kommerzialisiert und bodenständig?
Zunächst einmal gilt der Verein trotz seiner kompletten Kommerzialisierung und seines hohen Jahresumsatzes als bodenständiger und solide wirtschaftend. Dabei spielt vor allem die bereits beschriebene Nähe zur Region und zu den Fans eine entscheidende Rolle. Gerade deshalb gelingt es dem FC Bayern trotz seines leicht arroganten Images durch alle Bevölkerungsschichten hinweg, Fans bzw. Kunden zu gewinnen[20].
Weiterhin bestätigt sich hier die These, dass Organisationen in der gleichen Umwelt durch ihre Kultur verschiedene Wahrnehmungen entwickeln. In der Fußball-Bundesliga spielen 18 verschiedene Vereine, denen allen ein eigenes Image, eine eigene Kultur zugeschrieben wird. Man würde z.B. Werder Bremen Bescheidenheit und eine hanseatische Denkweise zuschreiben, dem FC Bayern eher den absoluten Siegeswillen, Kampfgeist und bayerische Traditionen. Zu diesem Punkt kommt vor allem dazu, dass Bayern München seit Jahren Spieler aus der Region ausbildet und zu Identifikationsfiguren macht, wie z.B. Thomas Müller, der durch seinen bayrischen Dialekt, seine Volksnähe und seinen sportlichen Erfolg ideal in dieses Bild passt.[21]
Sportliche Maßnahmen
Wie wir bisher gesehen haben, setzt der FC Bayern in seiner Unternehmenskultur auf Dominanz und Siegeswillen. Im Marketing und innerhalb des Unternehmens tun sie dies bereits seit vielen Jahren. Doch auf dem Spielfeld war dies bis vor wenigen Jahren nicht zu erkennen.
In der Fußballtaktik unterscheidet man grob zwischen einem konterorientierten und einem ballbesitzorientierten Spiel. Bei ersterem agiert die Mannschaft eher abwartend, überlässt dem Gegner den Ball, um nach den Ballverlusten des Gegners sehr schnell mit vielen Spielern in Überzahl vor das gegnerische Tor zu kommen. Das ballbesitzorientierte Spiel ist auf das Gegenteil ausgelegt. Man versucht möglichst lange den Ball zu besitzen und den Gegner auseinanderzuspielen und zu dominieren[22].
Als der FC Bayern am Abend des 9. April 2009 mit 0:4 beim FC Barcelona unterging, wünschten sich die Verantwortlichen des Vereins, ebenfalls einen solch dominanten Spielstil zu entwickeln. Es ging vor allem darum, ein Alleinstellungsmerkmal in der Spielweise zu bekommen und das Dominanz-Image auch auf dem Platz umzusetzen:
„Die Bayern wollten ein neues Spiel, eine neue Fußballidentität“[23].
Diese Fußballidentität, die z.B. Borussia Dortmund mit ihrem konterorientierten, sehr laufintensiven Spiel unter Jürgen Klopp entwickelt hatte, ist elementar wichtig für einen Fußballverein, da er sowohl v.a. Spieler und Trainer als auch Fans an sich bindet[24]. Im Zuge dessen verpflichtete Bayern München 2009 einen der Wegbereiter des modernen, ballbesitzorientierten Spiels: Louis van Gaal. Er begann den Weg, den Pep Guardiola von 2013-2016 fortführte und der zur absoluten Dominanz des Vereins in Deutschland führte. Guardiolas Biograph Marti Perarnau bezeichnete die Verpflichtung Guardiolas als einen brillanten Schachzug, da der Verein sich nicht in einem Krisenmoment weiterentwickeln wollte, sondern nach dem Gewinn des Triples auf dem Höhepunkt eine neue Kultur anstrebte.
Der Widerstand gegen Veränderungen
Eine Gefahr der Kulturschule stellt der Widerstand gegen Veränderungen dar. Dabei fusioniert das Unternehmen so sehr mit seiner Kultur, dass sich dann tief verwurzelte Überzeugungen kaum noch ändern lassen.
Den Trainer eines Fußballvereins kann man mit einem Manager in einer hohen Position in einem konventionelleren Unternehmen vergleichen. Als der FC Bayern im Jahr 2013 Pep Guardiola verpflichtete, wirkte er auf viele Menschen innerhalb des Vereins wie ein Heilsbringer. Doch Guardiola brachte ein anderes Kulturverständnis mit. Er hatte jahrelang in Barcelona trainiert und war dort in einer vollkommen anderen Vereinskultur aufgewachsen. Weiterhin war sein Fußballverständnis dem Ideal, das der FC Bayern darstellen möchte, nur bedingt zuträglich. Er galt eher als Intellektueller, als jemand, der die als typisch deutsch und bayrisch konnotierten Attribute wie z.B. „Kämpfen“ oder „Wille“ nicht vertrat[25]. Folgerichtig verließ er den Verein nach drei Jahren wieder.
Der Einwand, dass Guardiola den Club wahrscheinlich auch verlassen hätte, wenn die Stimmung einwandfrei gewesen wäre, ist sicherlich berechtigt. Allerdings stellt sich die Frage, was danach kam. Mit der Verpflichtung von Carlo Ancelotti ist der FC Bayern einen Schritt zurück in Richtung Vereinsfamilie gegangen. Ohne sein Lebenswerk und seine Erfolge kleinzureden, gehört er sicherlich nicht zu den modernsten Trainern, die es derzeit auf der Welt gibt. Er kann sich aber sehr gut unterordnen und gilt, ganz im Gegensatz zu Guardiola, als relativ nahbarer Typ. Er hat etwas von einem Großvater, den eigentlich alle mögen, der sich aber niemals gegen die Familien-/Vereinsführung, v.a. Uli Hoeneß, stellen würde. Dass dies in dieser Situation sicherlich nicht die richtige Entscheidung gewesen ist, musste die Vereinsführung in der Saison 2017/2018 sehr schnell feststellen.
Dies ist nur ein Beispiel dafür, dass dieser Widerstand gegen Strategieveränderungen sehr gefährlich sein kann. Der große Vorteil eines Fußballvereins gegenüber anderen Unternehmen ist zwar, dass er wirkliche Fans hat, die sich für ihn engagieren. Allerdings ist dabei die Problematik gegeben, dass dies sehr weiche Faktoren sind und sich die Veränderung der Unternehmenskultur negativ auf die Fans auswirken könnte.
Dazu kommt, dass die Kulturschule stets vor einer Unternehmensfusion warnte. In Bezug auf den FC Bayern kann man dies nicht direkt übertragen, aber die in den letzten Jahren intensivierte Zusammenarbeit mit dem Emirat Katar in Form von Trainingslagern und einer Fluglinie als Ärmelsponsor sorgt für einigen Unmut unter den Fans. Das hat nicht nur damit zu tun, dass die Internationalisierung und die Loslösung von der bayrischen Heimat hier offen zu Tage treten, sondern selbstverständlich mit einem moralischen und politischen Bewusstsein für das, was in solchen Ländern ge- schieht, ganz zu schweigen davon, welche Geschichte der FC Bayern u.a. mit Kurt Landauer als Präsident hat. Es überrascht allerdings nicht weiter, da diese Geschichte in erster Linie von Fans aufgearbeitet wurde und nicht vom Verein selbst. Hier zeigt sich die Wichtigkeit der Fans. Sie stellen einen Gegenpol, eine kritische Öffentlichkeit dar. Im Gegensatz zu herkömmlichen Großkonzernen hat ein Fußballverein die Möglichkeit, sehr schnelles Feedback zu bekommen und den „Kunden“ die Möglichkeit zu geben, ihre Veränderungsideen einzubringen.
Die Unternehmenskultur gilt in der Kulturschule als Schlüsselressource für den Unternehmenserfolg[26]. Durch die bereits erläuterten Punkte baut der FC Bayern eine unnachahmliche Unternehmenskultur auf, die es ihm ermöglicht, über Jahre hinweg Marktführer im deutschen Fußball zu sein. Durch ihre Mischung aus extrem erfolgreichem Fußball und dem Schaffen einer einzigartigen Unternehmenskultur, die sehr viele potentielle Kunden auf der ganzen Welt anspricht, macht sich der Verein nicht nur interessant für andere Unternehmen, die als Sponsor einsteigen können. Er baut dadurch vor allem Hindernisse zur Nachahmung auf. Durch seinen regionalen Bezug zur bayrischen Region, dem ständigen Hinweis auf die eigene Geschichte und die Selbstdarstellung als Familienunternehmen nimmt der Verein einzigartige Eigenschaften in seine Strategie auf.
Der zentrale Punkt der Strategie des FC Bayern ist seine Vereinskultur. Wie bereits erläutert, entstehen viele Aktionen aus der fast schon organischen Struktur, Fanclubs sind nur ein Beispiel dafür. Dabei spielt vor allem die Kollektivität der Kultur eine wichtige Rolle, hier gibt es nicht nur eine Unternehmenskultur, das ganze Unternehmen ist eine Kultur. Die Entwicklung des FC Bayern steht schon fast symptomatisch für die Entwicklung des gesamten Fußballs. Er schiebt ein regionales Image vor, ist dabei vollkommen internationalisiert und trifft ethisch sehr schwer vertretbare Entscheidungen. Und doch ist es den Fans, die eine sehr kritische Öffentlichkeit bilden, weiterhin wichtig, ihren Verein zu unterstützen. Es gibt doch ein richtiges Leben im Falschen. Die Fans wollen ihre emotionale Bindung nutzen, um einen Verein zu bekommen, den sie bedenkenlos anfeuern können. Sollte sich dies jedoch nicht einstellen, so könnte auch ein solch‘ großes Unternehmen eines Tages ein Problem bekommen.
Aktuelle Entwicklungen
Was seit der Rückkehr von Uli Hoeneß zum FC Bayern München geschehen ist, schließt an das an, was oben bereits erläutert wurde. Hatte sich der Verein gerade unter Matthias Sammer von einem Familienunternehmen gelöst, scheint der Club nun auf das eben erläuterte Problem zuzusteuern. Mit Carlo Ancelotti ist ein Trainer gekommen, der für Ruhe und Zurückhaltung steht und sich nicht in die Vereinsgeschäfte einmischt. Mit dem Widerstand gegen eine Berufung von Phillip Lahm und der damit verbundenen Einstellung von Hasan Salihamidzic als Sportdirektor zeigt der Verein eine gefährliche Nähe zur Vetternwirtschaft.
Nach der Entlassung von Ancelotti und der damit verbundenen Rückkehr von Jupp Heynckes ins Traineramt zeigt sich nun exemplarisch, was geschieht, wenn ein Unternehmen zu stark von der eigenen Kultur beeinflusst wird. Unabhängig davon, ob Heynckes nun Erfolg haben wird, scheint sich der Club weiterhin im Kreis zu drehen. Er setzt so sehr auf ein altbewährtes Fundament, dass er sich gar nicht mehr bewusst zu sein scheint, dass es in der (Unternehmens-) Welt des Fußballs immer rasanter vorangeht und man sich alle paar Jahre neu erfinden müsste. Aus den erwähnten Eigenschaften der Kulturschule, die den Unternehmenserfolg gefährden können, dürfen nicht zu viele offen zu Tage treten, ansonsten bröckelt das einst so starke Fundament, auf dem diese Strategie basiert. Wie man jedoch auch unter Bayern-Fans merkt: Die Stimmung kippt.
Bereits die Tatsache, dass Hoeneß direkt nach seinem Gefängnisaufenthalt mit überwältigender Mehrheit wieder zum Präsidenten gewählt wurde, spricht für eine Vereinskultur, die den Bogen längst überspannt hat. Die Warnung an ein Unternehmen, nicht zu sehr mit seiner Kultur zu verschmelzen, wurde offenkundig ignoriert. Die Sehnsucht vieler Mitglieder und Fans des FC Bayern München scheint die altmodisch anmutende Arbeitsweise von Hoeneß und Co. zu sein. Der Abgang von Kaderplaner Michael Reschke scheint ein weiterer Baustein dieser Entwicklung zu sein. Der FC Bayern macht sich nicht nur seinen Standort in Bayern zunutze, sondern baut weiter an seinem Mythos. Begründete sich dieser in den letzten Jahren vor allem durch eine schiere Unbesiegbarkeit in sportlichen Wettbewerben, konstruiert sie sich nun vor allem um wenige Personen herum. Es ist fraglich, ob dieser eingeschlagene Weg eines Familienunternehmens auf lange Sicht gesehen den ganz großen sportlichen Erfolg zulassen wird. Welch‘ seltsame Pointe es wäre, wenn die Fans des FC Bayern, gemeinhin abschätzig als „Erfolgsfans“ bezeichnet, ihrem Verein nicht wegen eines Champions Leauge-Siegs, sondern der familiären Atmosphäre die Treue halten würden.
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